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某内衣企业客户关系营销问题与改进方案

来源:上海外国语大学 作者:徐颖
发布于:2021-03-31 共3997字

  摘  要

  
  中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中高端内衣市场的需求。相较于欧美、日本等发达国家,中国内衣市场品牌分散度相对较高,尚未形成行业“独角兽” 性质的头部品牌集团。近十年来,中国人均内衣的支出价格却远大于欧美、日本等发达国家。由此可见,中国的内衣市场有较大的发展潜力。对各品牌来说,如何在国内市场中通过扩大销售业绩来增加市场份额,营销方案是V内衣公司优先考虑的问题。


某内衣企业客户关系营销问题与改进方案
 

  
  文本以V内衣公司中国分公司作为研究对象,结合公司目前经营现状,找到目标和现状的差距,经过一系列的访谈调研后归纳总结出当前阶段营销方面存在的问题的原因主要在于V内衣公司没有注重人与人之间的关系营销,并基于4R客户管理理论,从客户关联、客户回报、客户关系和市场反应等4个方面进行定性和定量分析,依托内衣零售行业的特点,综合采用决策树分析、关联关系分析、一元线性回归等方法对上述关键方面产生的问题进行深入解剖,提出了营销优化方案,并分析了优化方案的可行性。
  
  本文的创新点是通过对V内衣公司营销策略优化的研究,把营销的关注点从以企业为中心转移到以顾客为中心,有利于V内衣公司制定更符合国内市场发展的营销策略,在解决营销问题的同时也可为其他的外资企业在国内市场确定营销优化方案提供参考。
  
  关键词:     内衣;营销优化;4R客户管理理论。
  

  Abstract 

  
  The rapid development of China's economy and the rapid growth of residents' income have  driven  the  demand  of  medium  and  high-end  underwear  market.  Compared  withdeveloped countries such as Europe, America and Japan, China's underwear market has a relatively high degree of brand dispersion, and has not yet formed a "unicorn" head brandgroup. In recent ten years, the per capita expenditure price of underwear in China is much higher than that in developed countries such as Europe, America and Japan. It can be seen that China's underwear market has great development potential. For each brand, how to increase market share by expanding sales performance in the domestic market is a priority.
  
  This  paper  takes  V  underwear  company  China  branch  as  the  research  object, summarizes the current marketing problems and causes analysis, and based on 4R customermanagement  theory,  comprehensively  uses  decision  tree  analysis,  correlation  analysis, linear programming mathematical modeling and other methods to analysize the problemcomprehensively. Then, it gives the optimization guidance and suggestions from the four aspects  of  customer  relationship,  customer  return,  customer  relationship  and  market reaction, and has certain market operation feasibility.
  
  Through  the  research  on  the  optimization  of  V  underwear  company's  marketing strategy, the focus of marketing is shifted from enterprise centered to customer-centered,which is good for V underwear company to formulate marketing strategy more in line with the development of domestic market, and it can also provide references for other foreignenterprises to determine marketing optimization plan in domestic market.
  
  Keywords:     Underwear; Marketing Optimization; 4R model。
  

  第1章    绪论
 

  
  1.1、研究背景和对象。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  内衣市场分类繁多,按照性别可分为男性内衣和女性内衣;按照人的成长阶段可分为儿童内衣、成人内衣及老年内衣;按照穿着部位又可分为汗衫和内裤等。广义上讲,内衣包括文胸、内裤、塑身衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服等,具有卫生、矫正体型、保暖、增加自信等功能;狭义上讲,内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。本文所提及的内衣是狭义的说法。
  
  2014-2017 年内衣品牌市场占有率的前三名依次为美国、日本和德国,其中日本的市场占有率仍在逐年上升,如下表 1.1 所示:
  

  

  
  2013年至2018年,美国内衣市场格局发生较为明显的变化。在这5年期间,美国排名前五的女性内衣品牌维多利亚的秘密, Fruit of the Loom, Jockey, Maidenform及Vanity Fair的总市场份额下降了10.4个百分点;其中为维多利亚的秘密的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。而同时期内,Aerie, PVH, Soma Intimates, Nike, Under Armour, Adidas,Lululemon, H&M及Champion等运动内衣品牌和快时尚品牌在女性内衣市场的份额呈上升态势①。
  
  虽然一些国际内衣品牌在国外业绩下滑,如维多利亚的秘密在北美的营业收入持续下降,但在第一财经商业数据中心(CNBData)联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》中显示,自2016年1月起的连续三年来,内衣市场整体呈现消费升级趋势,年轻消费力量涌入,市场规模稳步扩张;国产品牌占据主流,欧洲高端品牌逐渐入市;国产品牌“曼妮芬”、美国品牌“维多利亚的秘密”和中国品牌“哥瑞尔”在文胸品类排名前三。
  

  

  
  1.1.2、研究对象。
  
  本文研究的对象是某外资品牌V内衣公司,V内衣公司是美国的一家连锁女性成衣连锁店。
  
  2017年V内衣公司在中国上海开了第一家全品项的内衣线下实体店,商品品类除了女士内衣,还有香水化妆品等。截至目前,在中国拥有全品项店和美妆店一共有六十多家,其中大多数都分布在北上广等一线城市,还包括福州、南京等个别省会城市。虽然线下门店的数量在逐年扩张,但在中国市场的进军之路却并不顺利。该品牌在中国并未营造出很大的影响力,了解并愿意购买该品牌的依然是少部分有国外学习或者生活经历的顾客,大部分女性顾客尤其是二三线城市的女性顾客,在被问及该品牌时都表示不清楚该品牌是做什么的。客流量逐年下降,复购率低,受到不乐观的大店销售的影响,V公司的零售门店越开越小,公司也通过试探性打折促销活动吸引客流,但收效甚微。
  
  V公司作为世界知名品牌,产品的质量和品牌知名度是不缺的,之所以业绩不好,主要问题还是在营销上。通过和国内外其他品牌的对比分析,可以发现V公司在国内市场对客户关系的关注和维护有较大缺失。根据营销学的最新理论,对于像内衣类商品,与客户保持互动是非常关键的。
  
  本文将就此展开讨论,尝试以客户关系管理相关的理论改进公司的营销思路和做法,以提升公司在国内市场的业绩表现。
  

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  1.2、研究目的和意义
  1.2.1、 研究目的
  1.2.2、 理论意义
  1.2.3 、实践意义
  1.3、国内外研究现状
  1.3.1 、国外研究现状.
  1.3.2 、国内研究现状.
  1.3.3、国内外研究现状评述
  1.4 、研究内容和论文结构.
  1.5 、技术路线、研究方法、重点难点和创新之
  1.5.1、 研究方法.
  1.5.2 、技术路线
  1.5.3 、创新点
  
  第2章  V内衣公司营销现状及问题界定
  
  2.1、公司概况
  2.2、V内衣公司行业经营环境分析.
  2.3、公司内部竞争战略分析.
  2.4、营销现状.
  2.4.1、单店客流持续降低.
  2.4.2、真实客单价持续降低.
  2.4.3、二次消费频率低
  2.4.4、二次消费金额低
  2.5、问题成因及界定
  2.5.1、货源库存.
  2.5.2、产品品质
  2.5.3、产品价格
  2.5.4、客户关系
  
  第3章   V内衣公司客户关系营销的问题分析.
  
  3.1.4、R营销理论.
  3.2、客户关联分析.
  3.2.1、客户画像
  3.2.2、门店覆盖
  3.3、客户回报分析.
  3.3.1、商品关联.
  3.3.2、品牌代言
  3.4、客户关系分析.
  3.4.1、 CRM平台
  3.4.2、交互关系.
  3.5、客户反应分析
  3.5.1、反馈渠道
  3.5.2、反馈内容.
  
  第4章   V内衣公司营销优化策略方案
  
  4.1、 2021 营销目标.
  4.2、客户关联优化方案.
  4.2.1、调整门店区域.
  4.2.2、开店闭店标准.
  4.3、客户回报优化方案.
  4.3.1、经济回报
  4.3.2、价值回报
  4.4、客户关系优化方案
  4.4.1、高频交互.
  4.4.2、深度交互
  4.5、市场反应优化方案
  4.5.1、完善系统与流程.
  4.5.2、完善培训与激励.
  
  第5章  V内衣公司线下营销优化策略的实施及保障
  
  5.1、实施的步骤.
  5.2、实施的保障
  5.2.1、 人力保障.
  5.2.2、技术保障
  5.2.3、资金保障.
  5.3、可行性分析.

  第6章    结 论

  本章将基于前面几章的分析,对V内衣公司线下业务的营销优化方案予以归纳和总结,并提出不足,以及后面的研究方向和展望。

  女性人口红利为内衣行业带来良好的市场前景。特别是近十年,适于穿戴内衣的女性人口不断增长,目前稳定在4.5至4.6亿人左右,这为内衣市场奠定了良好的人口基础。但中国内衣市场普遍缺乏对于女性内衣文化的宣导和知识输入,使得内衣的营销,仍然有很大的挑战和压力。本文以V内衣公司线下营销优化为切入点,给企业制定合理的优化方案。目前V内衣公司有不少营销问题,包括:单店客流持续降低、真实客单价持续降低、二次消费频率低、二次消费金额低等。经过分析,结论如下:

  本文阅读了大量文献,运用波特五力模型对项目进行了外部环境的分析,运用了波士顿矩阵对项目进行了内部分析。其次,利用4R理论从客户关联、客户回报、客户关系以及市场反应这四个方面对V内衣公司的线下营销现状进行分析,深挖产生问题的根本原因。

  针对这些问题和原因,笔者对V内衣公司线下营销优化提出了改进方案,具体建议如下:

  (1)加强顾客关联优化,通过用户画像给对用户市场进行细分,可以进行精准的商品投放,并基于V内衣公司营销现状提出了选址策略及关店预警标准指标及开店考核建议,增加客流。

  (2)给出客户经济回报和价值回报优化方案,提供组合套餐给顾客更多的选择,并有利于提高销售客单价。在价值回报方面利用杨超越、贾玲等人的亲和力,使V内衣公司从高不可攀的品牌形象回归大众。

  (3)优化与客户的关系,通过一些特殊的节日,比如生日、母亲节等优化客户关系,开办女性职业生涯讲座给顾客提供高端附加值活动,吸引客户进行二次消费,提高消费频率。

  (4)加强V内衣公司对市场反应,通过改善CRM系统与客户服务流程,加强对接员工培训与激励,并借鉴海底捞的模式优化市场,服务顾客,从而提高二次消费金额。

  参考文献.

作者单位:上海外国语大学
原文出处:徐颖. V内衣公司的营销策略优化研究[D].上海外国语大学,2021.
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